La comunicazione nel mondo dello sport: tra media e marketing digitale

L’avvento dei media e lo sviluppo del marketing digitale hanno trasformato la comunicazione nel mondo dello sport, che al pari della società moderna, vive di essa. Specchio del nostro tempo, in qualche modo è sempre congiunto ai temi sociali del contesto temporale di cui fa parte.

Oggi la notizia che attrae non è più solo quella legata alla cronaca o al risultato di una gara. Lo sport è una realtà articolata e complessa, connessa al benessere psicofisico e alla salute, ma anche all’economia, all’attualità, al lifestyle e all’intrattenimento. Dunque, la comunicazione sportiva coinvolge una pluralità di soggetti davvero ampia. Ad esempio, un’impresa del ramo si trova a interloquire con:

• istituzioni
• personale tecnico interno
• fornitori
• sponsor
• procuratori
• atleti
• federazioni
• media
• pubblico esterno

A dispetto del genere, status sociale, età e barriere geografiche, l’interesse di una eterogenea platea di persone converge sempre più nello sport. Un fenomeno che coinvolge appassionati, tifosi e praticanti di ogni livello, dall’amatoriale al dilettantistico fino ai professionisti, divenuti delle vere e proprie icone contemporanee. Secondo l’indagine Istat, la popolazione italiana che pratica un’attività sportiva è pari a 20 milioni, contro poco più di 1 milione rilevato nel 1959, anno della prima indagine.

La popolarità odierna di cui gode il settore, è senz’altro merito del potere comunicativo dei mass media, che nel corso dei decenni hanno diffuso le varie discipline plasmandone la percezione collettiva. In seguito, lo sviluppo tecnologico e il boom dei canali digitali hanno dato vita ad una comunicazione sportiva dinamica improntata sull’interattività.

Comunicazione sport e media tradizionali: l’evoluzione

Il rapporto tra sport e media tradizionali è cambiato. Questa evoluzione è sotto gli occhi di tutti: una semplice attività ludica si è trasformata in un evento mediatico fruibile attraverso molteplici forme di consumo. Quotidiani, televisione e radio hanno contribuito in modo significativo a:

• ampliare la portata del pubblico
• veicolarne il valore educativo e sociale
• renderlo un fenomeno culturale di massa
• favorire lo sviluppo di un senso di appartenenza e identificazione

Oggigiorno viviamo le grandi competizioni internazionali cantando l’inno e alzando le bandiere al cielo, in una sorta di gigantesco rito collettivo ad alto coinvolgimento emotivo. Ed è proprio in tali circostanze che emerge il nostro spirito di unità nazionale.

Il legame ormai consolidato tra media e sport si basa sulla reciprocità e vede le parti nutrirsi e influenzarsi a vicenda. Se da un lato i mezzi di comunicazione hanno trovato una fonte per la creazione di contenuti che spopolano sulla carta stampata, nelle trasmissioni televisive e radiofoniche, dall’altro il panorama sportivo li ha sfruttati come potente cassa di risonanza.

Questo sodalizio ha prodotto effetti contrastanti. Pensiamo ad esempio all’influenza positiva che la trasmissione in tv dei Giochi Paralimpici ha avuto sulla percezione della persona con disabilità fisica nel contesto civile. D’altro canto, la stampa e la copertura televisiva hanno determinato il successo dominante di alcune discipline a scapito di altre, considerate minori.

Invece, la sottorappresentazione dell’universo femminile e la sua narrazione, ancora ricca di stereotipi e pregiudizi, meriterebbe un capitolo a parte. Fortunatamente qualcosa all’orizzonte si muove. Ad esempio una testata storica come il Telegraph ha lanciato su tutte le piattaforme digitali del giornale un prodotto editoriale che ha lo scopo di colmare il divario di genere. La sezione Telegraph Women’s Sport su Instagram racconta infatti le imprese sportive delle donne al fine di aumentare la visibilità.

Ora analizziamo nel dettaglio l’evoluzione della comunicazione sportiva dei 3 media tradizionali:

• televisione
• carta stampata
• radio

Televisione e comunicazione sport

Il matrimonio tra televisione e sport fin dagli esordi si è rivelato solido e con il senno di poi, sicuramente longevo. La tv ha trovato un perfetto terreno di sperimentazione, sia in termini di tecnologia che di comunicazione sportiva, sviluppando negli anni nuovi linguaggi e format.

Il ciclismo, l’ippica, l’atletica entrano nel focolare domestico delle famiglie italiane e nel 1953 fa capolino il primo rotocalco della RAI dedicato prevalentemente al calcio: La Domenica Sportiva. Agli albori, il resoconto degli avvenimenti e le telecronache, raccontate da voci leggendarie del giornalismo sportivo, prevalgono sull’intrattenimento.

Negli anni successivi, lo schema narrativo si amplia con commenti, pronostici, retroscena, moviole, interviste e nascono le figure del commentatore tecnico e del giornalista tifoso, molto diffuso soprattutto nei talk show delle emittenti locali. I palinsesti si riempiono di contenitori corollario, che di fatto non coprono alcuna competizione, ma sono funzionali nel crearne l’attesa.

Le aste per i diritti televisivi e le pay-tv segnano un punto di svolta perché lo sport si adegua alle esigenze della programmazione, assecondando le richieste delle televisioni. A tal proposito nel volley, per accorciare la durata dei match, dalla stagione 1999/2000 viene abolito il cambio palla.

Comunicazione sport e carta stampata

La carta stampata ha raccontato la storia d’Italia attraverso le imprese sportive sin dal XIX° secolo, puntando sull’emozione e sul senso di partecipazione dei lettori. Con toni epici e grandi firme, sono state narrate le storie degli atleti più celebri e la loro rivalità, dando ampio spazio al football, ma anche al pugilato, allo sci, al motociclismo, all’automobilismo e al nuoto.

L’avvento delle dirette televisive ha spinto la stampa a modificare il suo ruolo originario, passando dalla mera cronaca all’analisi e all’approfondimento, stimolando il lettore a confrontare la propria opinione con quella dell’autore del pezzo. Del resto il giornale, essendo fortemente in ritardo sull’evento, è penalizzato in partenza rispetto ad altri canali di comunicazione sportiva.

Oggi la sezione sport appare sulle pagine di qualunque quotidiano generalista o magazine, spesso accompagnata da titoli sensazionalistici, polemiche o vicende frivole, che poco hanno a che vedere con la pratica in sé. Testate storiche come La Gazzetta dello Sport e il Corriere dello Sport, pur conservando la loro autorevolezza e credibilità, soffrono la concorrenza di Internet. Per far fronte alla crisi dell’editoria sono sbarcate sul web con i loro siti e profili social, esattamente come l’Équipe e Marca.

Il ruolo della radio nella comunicazione sportiva

Il rito della domenica italiana trascorsa con l’orecchio attaccato alla radiolina portatile non esiste più, ma ha tenuto banco a lungo. Difatti, il timore che la trasmissione integrale delle partite di campionato sottraesse spettatori agli stadi, rese la radio l’unico strumento per ricevere aggiornamenti in tempo reale. Tutto il calcio minuto per minuto, il popolare programma radiofonico della RAI in onda dal 1960, in questo è stata una vera e propria istituzione.

Paradossalmente, l’assenza di immagini a corredo del racconto è il punto di forza del mezzo. La comunicazione sportiva coinvolge, appassiona e stimola l’interazione con i radioascoltatori tramite lo straordinario potere della voce e delle parole, lasciando campo libero alla fantasia e all’immaginazione. Inoltre la genuinità del canale, meno esposto alla spettacolarizzazione e ai falsi miti, si presta ad uno storytelling più autentico, in grado di trasmettere l’essenza dello sport: la fatica, il sacrificio, la determinazione, la vittoria e la sconfitta.

Mentre spopolano stazioni web monotematiche dedicate alle singole squadre, sostenute da una coesa community di tifosi e ultras, non mancano spazi dedicati agli utenti che praticano l’attività. Deejay Training Center, condotto da Linus e un gruppo di esperti, attrae il target dispensando consigli sull’allenamento e l’alimentazione.

Dall’11 aprile del 1921, data della prima radiocronaca in diretta con protagonista un incontro di boxe in scena a Pittsburgh, è trascorso più di un secolo. Ma la radio ancora una volta ha saputo reinventare se stessa, reagendo positivamente alla moltiplicazione dell’offerta.

L’impatto dei nuovi media sulla comunicazione sportiva

Lo sport mobilita l’interesse delle masse anche tramite i social network, che secondo i dati del Digital 2021 October Global Statshot Report firmato DataReportal, hanno raggiunto un bacino di 4,5 miliardi di utenti globali.

Da Snapchat a YouTube, da Twitter a TikTok, da Instagram a Facebook, la parola chiave è la stessa: condivisione. Declinato in mille forme diverse, il contenuto sportivo ha l’innato potere di generare interazioni.
La comunicazione immediata e senza filtri stimola la partecipazione e il dibattito. Un immenso bar dello sport in versione digitale, in cui ognuno è invitato ad esprimere il proprio punto di vista.

Le piattaforme rappresentano uno strumento attraverso il quale media, istituzioni, influencer, aziende, società sportive e gli stessi atleti veicolano costantemente messaggi di ogni sorta. Milioni di users, alla ricerca di emozioni, informazioni e divertimento, si muovono in questo flusso continuo di input.

L’appassionato si nutre di highlights, aggiornamenti, dichiarazioni e sempre più spesso alla fruizione in diretta della manifestazione sportiva abbina l’uso dei social tramite dispositivi mobili, per commentare in tempo reale l’evento.

Ma lo sport, presente in tutte le sue sfaccettature, attira l’attenzione anche di quelle persone che di norma se ne disinteressano. In che modo? Ad esempio con la moda e la musica correlate alle grandi manifestazioni sportive. In occasione delle Olimpiadi Pechino 2022, l’ironia dei meme ha preso di mira le divise degli atleti italiani disegnate da Armani. Invece per promuovere Milano Cortina 2026, sui canali social è stato pubblicizzato il contest per la scelta dell’inno ufficiale, appena terminato. L’iniziativa, pur riscuotendo un buon successo, ha suscitato la perplessità degli utenti per la selezione con ben quattro anni di anticipo.

Comunicazione sport: l’importanza del marketing digitale

Per capire l’importanza che riveste il marketing sportivo digitale, bisogna guardare le cifre da capogiro che ruotano attorno alla dimensione economica dello sport. Ecco qualche numero:

• 12,9 miliardi di euro la stima del fatturato degli articoli sportivi per l’anno in corso, secondo i dati Cerved per Assosport, l’associazione nazionale delle aziende produttrici di attrezzature, calzature e abbigliamento
• 1 milione e 200 mila euro il giro d’affari della tappa sarda a Cagliari del World Padel Tour, disciplina in forte ascesa
• 210 milioni di dollari la partnership decennale tra la società di eSport TSM di Los Angeles e FTX, la compagnia di criptovalute di Hong Kong

I ricavi in gioco includono:

• merchandising
• sponsorizzazioni tecniche e commerciali
• diritti TV
• app sportive e piattaforme d’acquisto dedicate
• dispositivi wearable
• campagne abbonamenti
• prodotti e servizi
• ticketing
• impianti e infrastrutture

Una strategia digitale vincente è imprescindibile per cogliere tali opportunità di business e differenziarsi dalla concorrenza. Un piano marketing efficace individua gli strumenti, le informazioni e le tecniche che in piena sinergia concorrono al raggiungimento di specifici obiettivi.

Dunque, partendo dall’analisi preliminare del mercato e dei competitor, si profila il proprio target di riferimento sfruttando le enormi possibilità che la digitalizzazione offre in tal senso. Infatti blog, newsletter, siti web, forum, applicazioni e social network, oltre a basarsi su meccanismi e linguaggi diversificati, intercettano utenti differenti. Pertanto la comunicazione sportiva dovrà sapersi adattare a ciascun canale, mantenendo tuttavia un’identità coerente e riconoscibile.

Che si punti sull’engagement della community, sulla brand awareness o sulla lead generation, è fondamentale:

• produrre contenuti altamente personalizzati e rilevanti
• fare leva sulla componente emozionale
• regalare esperienze immersive e coinvolgenti
• anticipare i bisogni ed esaltare benefici e vantaggi della soluzione proposta

Sport: nuovi trend tecnologici

Quali sono i nuovi trend tecnologici correlati al fenomeno dello sport? Le tendenze emergenti vertono sul coinvolgimento dell’audience tramite strategie innovative quali:

• la tecnologia blockchain con l’emissione di token da parte del team e l’acquisizione subordinata all’adesione del tifoso alle iniziative del club oppure la loro conversione in premi esclusivi e reali
• la realtà virtuale per immergersi a 360° gradi nella fruizione di una partita, sperimentare prospettive sconosciute e fondersi con l’evento
• l’intelligenza artificiale con la quale vengono monitorati e raccolti i dati dei giocatori e delle prestazioni atletiche e vengono elaborate pressoché in tempo reale statistiche messe a disposizione dello spettatore